La publicidad no es arte. Es una las verdades publicitarias que más cuesta aprender, pero que se acaba digiriendo con el tiempo. Sin embargo, y a pesar de que asumimos que la publicidad se guía por objetivos empresariales y no por aspiraciones personales, es casi una tradición suponer que los artífices de los mensajes publicitarios deben ser personas cultivadas, leídas y con cierto gusanillo por lo artístico.
¿Por qué ocurre esto? El primer impulso puede ser pensar en los aires de grandeza de los profesionales de la publicidad. Puede ser, aunque tampoco podemos olvidar que aunque este trabajo no nace como una expresión artística, no está desconectada del arte. De hecho, a menudo, ambas disciplinas comparten herramientas para la producción de contenidos (por supuesto, la publicidad suele tomar más que dar, dada su naturaleza multidisciplinar).
Lo habitual es que la publicidad recurra al estilo breve y de alto impacto de las microformas artísticas, como poesía, poesía visual, prosa poética, aforismos, estribillos, himnos, epístolas, microcuentos, cuentos, monólogos… frente a las macroestructuras del estilo de las novelas, las películas o las obras de teatro (aunque tenemos la excepción del emplazamiento de productos).
¿Narrar o evocar?
¿Te cuento una historia o te hago sentir que la estás viviendo? Depende. Si tenemos que contar muchos aspectos de un producto «x», nos resultará muy útil la narración de historias interesantes con una argumentación sólida y ordenada. De hecho, el storytelling, o arte de crear relatos, es una de las herramientas de comunicación más valoradas en los últimos años. Antonio Núñez, en su libro ‘¡Será mejor que lo cuentes!‘, nos dice que los relatos “son altamente pedagógicos” y que “favorecen la síntesis y el recuerdo”. Casi nada.
Por otro lado, si lo que queremos es evocar o crear situaciones (por ejemplo, las sensaciones que produce el uso de ese mismo producto), quizá nos convenga recurrir a un lenguaje más sintético y cercano al poético. Esto no significa que una narración no sea directa ni emocional, pero lo poético lleva estos elementos hasta el extremo. En ese sentido, para escribir un eslogan, tenemos más trabajo de quitar que de poner y de insinuar que de decir.
La publicidad se viste con las transparencias del arte.
Cuando la publicidad estaba básicamente hecha de palabras, se aferraba a algunos recursos retóricos y formales de la poesía tradicional. ¿El clásico? La rima. Tan amada como odiada, la rima facilona fue usada hasta la saciedad. En la actualidad, ha sido relegada al baúl de los recuerdos publicitarios, pero quién podría olvidar lo de “El que sabe, Saba” o “No compre sin ton ni son, compre Thomson”.
Este tipo de rimas es fácilmente criticable desde la publicidad actual. Pero hacerlo supone obviar su principal objetivo, que no era el vericueto lingüístico, sino lo que se le decía al público (un público menos complejo que el actual): “Comprarás Saba o Thomson porque eres listo y sabes lo que es bueno”. Ocurre como con los jingles, que no pasarán a la historia de la música, pero cuando visitan tu cerebro lo hacen con maleta y para quedarse unas semanas. ¿O creías que la religión usa la música para pasar el rato?
Estamos de acuerdo en que la publicidad debe tener unos objetivos marcados, transmitir un beneficio, ser medible (¡es más fácil decirlo que hacerlo!), beneficiar a las marcas… pero no cabe duda de que sigue tirando de las herramientas artísticas para seducirnos. Una de ellas, quizá la más potente debido a nuestra actual cultura visual, es la metáfora gráfica (de hecho, cuando ves la poesía visual de Chema Madoz, por ejemplo, parece que estés ojeando un increíble anuario de publicidad, pero sin logotipos ni titulares). La metáfora, arma de construcción masiva, ha sido hábilmente adoptada por las imágenes. Y siguiendo esta tendencia, la publicidad más gráfica y la publicidad “no copy” (sin palabras) encauza la tradición retórica de la escritura publicitaria hacia el propio lenguaje de lo audiovisual, seduciendo con las transparencias de lo que, siendo publicidad, deja entrever un perfume artístico que difícilmente se olvida.
(Revisión del artículo publicado el 13 de octubre de 2008 en Tinta Digital.)