Recuerdo cuándo empecé en esto de la comunicación persuasiva.
2001. Un joven, tan atractivo y seguro de sí mismo como Don Draper, aterrizaba en una agencia de publicidad de gran proyección en Bilbao.
Seguro que ese joven existió, pero no… desgraciadamente, no era yo. Aunque también empecé a recibir nóminas ese año, no tenía demasiada confianza. Ni idea de nada.
Sin embargo, pronto aprendí una lección muy sencilla, pero fundamental: muchas personas, y las marcas que creamos, a menudo estamos desubicados en la mente de los demás. Llámalo falta de posicionamiento. U objetivos desenfocados.
Todo borroso. Inventemos un nombre: ¿borroning?
Borroning o falta de foco. La termita discreta del negocio.
Es terrible esto del borroning. De repente se difuminan las certezas y en tu mesa estás rodeado de muchas preguntas y algunas alternativas que no siempre las responden.
Un ejemplo. Ponte en la piel de un pequeño negocio, con sus típicas idas y venidas. De repente, aparece un iluminado que le cuenta…
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Fuente: Posiblemente un copywriter vendiendo una moto.
De repente, a nuestro amigo, el pequeño negocio, la felicidad le abruma. Sigue leyendo esa solución mágica, pero resulta que en su cabeza sonaba mejor: trafficker, automatizaciones, crm, inbound, funnel, buyer persona, retargeting, conversiones, WordPress optimizado… Vaya. Fácil fácil, tampoco era.
Y ojo, lo que lee es cierto. Pero le han colado una metodología que requiere de expertise como algo sencillo y para todos los públicos. Mensajes cargados de falsas espectativas que se convierten en pequeñas termitas que devoran su entusiasmo: ña-ña-ña-ñam…
Porque lo cierto es que no está en ese momento que le están contando. Tiene una necesidad de negocio, pero le ofrecen un cuarto y mitad de «soluciones fáciles». Y acaba dándose cuenta de que lo que le querían vender era otra cosa. Muchu gurú y poco pico y pala.
¿Por qué a mí no me funciona?, se pregunta. -Posiblemente, porque aún estás borroso como marca. Hay un paso que aún te faltaba por dar.
El branding nos rescatará del borroning. Amén.
La vida es como el juego del parchís. A veces toca volver a la casilla de salida. En el caso de aquellos que piensan que el marketing les ha sumido aún más en el borroning, es porque no se lo han planteado bien. Es posible que aún no estén preparados para lanzar sus «fáneles» de campañas estupendas automatizadas.
Porque aún no saben su meollo como marca o han perdido el foco: hacia dónde quieren ir; lo que aportan y, sobre todo, lo que les gustaría aportar. Porque sí, todos necesitamos dinero, pero eso no es un objetivo en sí. Es como decir que las personas necesitamos respirar. Obvio, pero no operativo.
Por eso muchas veces estamos en una fase previa a donde creíamos que estábamos y donde la visión del branding es necesaria y poderosa. No hablamos de cómo vender. Ni siquiera de qué hacemos. Se trata de saber quiénes somos y quiénes podemos llegar a ser. Nuestro lugar en el mundo. Tenerlo claro y no olvidarlo en ningún momento, ni en ningún soporte, ni con ningún tipo de interlocutor.
Y con esa certeza, el borroning empezará a diluirse.
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