El eslogan es uno de los recursos publicitarios con más poder. Un superhéroe dispuesto a socorrer permanentemente a cualquier empresa. Un grito de guerra, una llamada a la acción, un toque de atención.
Aunque la publicidad basada en palabras parece (dicen) que ha pasado a mejor vida, el eslogan sigue manteniendo su potencia semántica y pragmática intacta. Cuando apunta bien, acierta.
¿Qué hace exactamente un eslogan?
El eslogan nació en Escocia como un grito de guerra para agrupar las tropas ante un posible ataque. De la guerra primitiva pasó a la política y, aunque mantuvo su función de consigna, su uso se destinó para diferenciar a los diferentes partidos políticos, sobre todo de cara a las elecciones.
Ya en el siglo XX, la publicidad absorbió esta herramienta (fiel a su estilo de asimilar todo tipo de recursos de otras disciplinas) y le encargó una misión casi tan crucial como sus primeros cometidos bélicos: sintetizar eficazmente el contenido de los primeros carteles y anuncios. Aunque su función ha tenido diferentes matices evolutivos según el momento histórico, ese sentido ha prevalecido hasta nuestros días.
Una definición moderna de eslogan podría ser la de Manuel Garrido: «expresión lingüística económica, significativa, brillante, perdurable, exclusiva y eficiente de una estrategia de comunicación empresarial, política o institucional». Por su parte, Bassat lo magnifica denominándolo «la quintaesencia del arte publicitario». Y con una visión menos positiva, tenemos las palabras del filósofo Olivier Reboul cuando afirmó que la función del eslogan es «impedir la reflexión». O sea, que su gran habilidad es evitar que pensemos demasiado.
Lo que no puede faltarle a un eslogan
De estas definiciones podemos extraer varias características esenciales que hacen que una frase sea un eslogan:
- Es breve. Como afirma Juan Rey, debe ser «un fogonazo que asalte al lector entre las páginas o al transeúnte por la calle»: ‘Lo mejor para el hombre’ (Gillette).
- Es conciso. Dada la economía lingüística que presenta el eslogan, las palabras que incluya deben tener mucho significado y huir de lo superfluo: ‘Lo bueno sale bien’ (Pescanova).
- Es diferente: un eslogan no puede parecerse a otro, debe tener personalidad y algo que lo haga especial. No busca ser ingenioso, sino ser capaz de seducir: ‘El Reig de la cama’ (Reig Martí).
- Es recordable. Las características anteriores nos conducen a la necesaria capacidad de ser recordado. No sólo se te tiene que quedar en la cabeza porque te lo repitan sistemáticamente, sino porque consiga engancharte desde la primera vez que lo escuches o leas: ‘Red Bull te da alas’.
- Es estratégico. El eslogan se diferencia de un titular de campaña en que se mantiene durante un período de tiempo relativamente largo y es un hilo conductor de todas las acciones de comunicación que se realizan durante meses o incluso años. Las campañas son puntuales, pero el eslogan debe contribuir a mantener la imagen y el posicionamiento de la empresa: ‘El efecto Axe’.
Y si quieres comprobar todo esto, haz memoria y verás como todos los eslóganes que recuerdas cumplen varios de estos requisitos. Claro. Es que son supereslóganes.