Si El Corte Inglés ha sido tradicionalmente conocido como el anunciante que más invierte en publicidad, Mediamarkt va camino de convertirse en el anunciante más controvertido, no sólo por algunas de sus políticas de empresa, sino por su publicidad.
La campaña actual recurre al concepto low cost como gancho. ¿El mensaje? «Da gusto tener la mejor tecnología a un precio mínimo». Hasta aquí parece todo normal… ¿o no? A lo mejor tenemos que plantearnos un repaso a las características low cost.
‘Low cost’ no es una oferta puntual, sino una filosofía de empresa.
Desde luego, si la única característica del low cost fuera el hecho de publicitar su precio barato, Mediamarkt lo estaría practicando. Sin embargo, existe una explicación más profunda: la filosofía que resume el punto de partida de este concepto.
Low cost define a una empresa, no a una promoción concreta. Se refiere a una compañía que presenta una estructura de trabajo diferente a la tradicional en cuanto a la optimización de sus recursos y a la organización de su personal. Además, se beneficia de la supresión del costo de determinados servicios prescindibles (el montaje de los muebles de Ikea o los pistachos en los vuelos, por ejemplo) y de determinados canales intermediarios de venta, casi siempre gracias a internet. Y todo ello, garantizando los mismos estándares de calidad que con el funcionamiento de trabajo de siempre.
No es una pose: se ha producido un cambio en la mentalidad de los clientes.
El concepto no es un nuevo. Nació con las primeras compañías aéreas norteamericanas que aplicaron este sistema de trabajo, a mediados del siglo XX. En los años ’90 llegó a Europa y, poco después, a nuestro país.
Este concepto revolucionario de empresa no sólo se ha beneficiado de los canales cibernéticos de venta, sino de un nuevo tipo de consumidor, el smart consumer (consumidor inteligente), que no escatima en esfuerzos para encontrar la mejor calidad-precio, abandonando el clásico «si es barato, por algo será». Gracias a este nuevo perfil de comprador, proliferan también los outlets, las ofertas de última hora y las imitaciones, entre otros ejemplos.
Estamos diluyendo la carga semántica de lo ‘low cost’.
Desde hace un tiempo, estas dichosas palabras están dado un giro semántico para muchas empresas. De significar una filosofía y una manera de organizar los recursos en pos del logro de unos precios ajustados, nos hemos quedado únicamente con lo superficial: el mensaje promocional de los precios bajos (que, en muchos casos, ni lo son).
Así que tenemos proyectores home cinema low cost, promociones inmobiliarias low cost, y hasta operaciones de cirugía low cost. Era de esperar que esta vuelta conceptual saltara al terreno de las ‘megamarcas’, como ha pasado con la campaña actual de Mediamarkt: junto a un señor con cara de gustirrinín, leemos «Ummm vaya gustazo» y «Low cost: los más baratos».
De posicionamiento en el mercado a adjetivo machacón.
El verdadero low-cost tiene un buen posicionamiento y, realmente, ofrece un servicio diferente al cliente. No es un equivalente a «saldo» o a «tiramos los precios», pero ahora se ha vampirizado el concepto, transformándolo en algo vacío que ya existía: la idea del «súper chollo».
Está claro que no es un tema para llevarse las manos a la cabeza, aunque no deberíamos pasar por alto que estamos asistiendo a la dilapidación de la fuerza semántica del término low cost. Para todas las empresas verdaderamente low cost puede llegar el momento en que denominarse de esa manera deje de ser una ventaja comparativa: si todo es low cost, nada es low cost.
Al final, es lo que pasa cuando se repiten y se repiten los mensajes. En comunicación sí que pesa la máxima de que lo que poco cuesta, poco vale. Si no fuera una contradicción de lo dicho arriba, parecería que estamos ante un caso de publicidad low cost, ¿verdad?
(Artículo publicado en Tinta Digital el 06 de Octubre de 2008.)